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案例 | 肯德基联“萌”哆啦A梦 成功打造万圣“捣蛋经济”

时间:2015-11-05 18:51:34    来源:新讯网    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  “萌”,源自日本动漫中人们对可爱人物的描述。移动互联网时代,随着二次元“萌文化”在主流平台的汹涌传播,品牌传播已经从早期单纯的“卖萌营销”,升级为多平台立体联动的卖“萌”营销,不仅由表及里,直击消费者的深层情感诉求,更推动了“萌经济”的全面进化。

  今年万圣节期间,肯德基与永远不老的哆啦A梦一道,成功打造了一次席卷全国的万圣狂欢季营销“联萌”。期间,从自媒体平台的整体换装,到哆啦A梦主题餐厅的推出,从限量正版的哆啦A梦玩偶买赠,到专为热心捣蛋的小朋友量身定做的万圣节儿童派对,肯德基密集使出的三百六十度连环招式再一次大胜而归。

  数据再一次证明,“萌经济”才是与这个时代的消费者“走心”的最有效手段。连上校都要开始卖“萌”了,还有什么不可能?

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  掘金万圣节:小“捣蛋”背后的大数据狂欢

  有别于此前品牌促销扎堆的情人节、七夕节、圣诞节甚至单身节等,营销档期,每年10月底,与西方宗教传统关联更大的万圣节,在中国尚未成为常规营销热点。

  然而,在肯德基,队看来,万圣节最初的鬼怪色彩,已在西方文化中淡化为“不给糖就捣乱”(Trick or Treat)的娱乐传统,不仅与社交传播的“搞怪”属性契合,更与肯德基的“全家欢”定位一脉相承。占据这一热点空档,向东方独有的“萌文化”元素借力,设法调动起年轻一代网友的参与,或可开辟出肯德基品牌专属的万圣“捣蛋经济”。

  数据证明了肯德基的判断。随着整个万圣节期间,“萌萌哒”哆啦A梦全面接管了“捣蛋鬼”来袭的肯德基,网络话题被“萌经济”一举引爆——

  从节前开始,肯德基就在官方微博祭出“哆啦A梦捣蛋肯德基”等话题,积累了1200多万阅读。同时,品牌以限量的正版哆啦A梦玩偶、百元哆啦A梦礼品卡和特别推出的哆啦A梦主题餐厅为号召,迄今已有近7万名网友参与热议,更有几百名网友大秀哆啦A梦玩偶,晒出在哆啦A梦主题餐厅的自拍。网友们纷纷表示“幸福炸了”、“满满的都是哆啦A梦,大爱肯德基!”、“从小喜欢哆啦A梦,一起去找时光机吧”,要一起来肯德基参与万圣捣蛋派对,重觅童年。

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  此外,肯德基更通过微信平台,持续推动了两波分别为期一周的互动——只要在手机上用汉堡喂饱哆啦A梦,就有机会赢取两款限量正版哆啦A梦万圣节玩偶及肯德基哆啦A梦礼品卡。这样的互动迅速点燃了粉丝的热情,以第一波活动为例,最初点击参与互动的近4万人,通过微信好友及朋友圈的塌方式分享,将活动的参与量扩散到超过50万人次之多,通过分享参与活动的人群达到了最初的11倍。数据显示,为了“活捉”一只正版哆啦A梦,几乎每位挑战者都将游戏分享给了两位以上的好友,更是反复刷屏,平均每人玩了五次之多!事前备好的千余份优惠券,被追随哆啦A梦而至的热情网友们在1小时内一扫而空。整波活动最终有超过1000只正版哆啦A梦万圣节玩偶、220张以上价值100元的限量版哆啦A梦礼品卡被网友带回家。

  令人感动的是,更有哆啦A梦粉丝中的技术宅网友大开脑洞,自发制作了一系列假想视频——用哆啦A梦的竹蜻蜓送上全家桶外卖?或者在餐厅推开任意门,遇见来肯德基捣蛋的小南瓜?被疯狂转发超过4万次的视频背后,不仅反映出哆啦A梦和“捣蛋”话题对于网友永恒的吸引力,更从侧面体现出卖“萌”经济的巨大潜力。

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  如何象肯德基一样卖一手好“萌”?答案:全平台立体联动

  移动互联网时代,想要征服机智的网友,绝非旦夕之事。肯德基能够联手哆啦A梦,“捣蛋奇袭”万圣节,惟全平台立体联动方可毕其全功。

  首先,是从线上到线下的360°哆啦A梦主题变装风暴。在线上,从官网到APP,从微博到微信,所有自媒体平台的背景画面悉数改换为“捣蛋鬼来袭”的哆啦A梦主题;在线下,全国各地惊现多家哆啦A梦万圣节主题的肯德基餐厅,哆啦A梦元素无处不在,有扮成小恶魔的、有穿着南瓜装的、有骑着飞天扫把的、有趴在楼梯扶手上的、有在点餐台热情打招呼的、有在餐桌上眯眼卖萌的。更重要的是,通过品牌合作,肯德基更趁机推出两款“小南瓜”和“小恶魔”造型的限量正版哆啦A梦万圣节主题玩偶和限量版的哆啦A梦礼品卡参与买赠,更极大萌化了已经对各种节日促销几近麻木的网友。

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  除此之外,为了潜移默化下一代消费者的品牌好感度,肯德基更把万圣节的“捣蛋甜头”带给了广大儿童,将“不给糖果就捣乱”的万圣节精神一玩到底!在线下门店,肯德基专为捣蛋力爆棚的小鬼头们组织了超过四百场“和哆啦A梦一起捣蛋”的肯德基万圣节儿童派对。派对上,小朋友们动手DIY,自制南瓜桶,扮鬼脸,讨糖果,玩得不亦乐乎。

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  所谓得“萌”心者,得天下,正如火爆网络的二次元社区B站董事长陈睿近期指出的那样,年轻亚文化终将成为主流。从简单“卖萌”,到卖“萌经济”,肯德基所取得的成绩深切证明,在大众与品牌共同起舞的娱乐化传播年代里,只有相时而动的品牌才能真正走入消费者内心,挖掘出更深层的快乐消费。这一点,或许正是2015年肯德基与哆啦A梦联手,成功奇袭“万圣狂欢季”的经验所在。

 

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