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奢侈品如何走出困境?

时间:2016-02-23 14:14:33    来源:新讯网    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  国际奢侈品市场的颓势在过去一年里持续发酵,奢侈品牌商们正在遭遇前所未有的挑战。国际管理咨询公司贝恩与意大利奢侈品贸易协会合作发布的《2015年全球奢侈品市场监测报告》显示,中国内地和香港地区需求量疲软,2015年全球个人奢侈品市场销售额增幅预计将从去年的3%进一步降至1%~2%(按不变汇率计)。

  这一增幅也成为继2008年美国雷曼兄弟破产案触发金融危机以来,全球奢侈品销售额增长的次低点(当年最低点为2008年的-11%)。

  谈及奢侈品行业的发展状况,巴黎HEC商学院奢侈品品牌管理和营销教授GachouchaG.Kretz对《第一财经日报》记者表示,在零售方面,奢侈品牌商们似乎来到了一个拐点,未来奢侈品牌要走出困境,需要更多把握管理时尚化和永恒性之间的平衡。

  四大关键点

  GachouchaG.Kretz注意到,若提到当前奢侈品市场的四大关键点,“技术变革的挑战”是首要的。奢侈品品牌正在面对快速发展的技术变革,数字化只是这种变革的一方面,可连接设备、可穿戴设备、智能分析、技术指导的产品生命周期管理等都对奢侈品品牌提出了挑战。

  虽然奢侈品品牌在手工工艺、创造力、设计和零售方面有着优秀的传统,但它们并不能完全跟上这些变革,并通常需要在这些领域补充技术。它们招募了很多技术型人才,或者对外进行了收购(收购小型技术公司)以及寻求顾问咨询(例如请顾问公司提供相应的咨询和专业知识)。

  另一个关键点是,“进一步强化以客户为中心”。最近几年,奢侈品开始对客户给予更多的关注。从理论上说,纯粹的奢侈品应该避免对客户的过多关注,但为了在这个竞争激烈的市场中获得竞争优势,奢侈品品牌不得不关注客户,并采用以客户为中心的策略。

  这也可解读为:更多的客户关系管理,更多的VIP特殊待遇,在零售店和网站提供更多的客户体验,奢侈品品牌关注客户的购物体验,所有一切都从吸引消费者、与之进行交流开始,最终都是为了让消费者完成购买。

  第三个关键点是,奢侈品牌“对零售产生更多疑虑”。这种疑虑,首先让人们重新关注稀有性和由此产生的欲望。零售让品牌可以构建品牌资本,尤其是品牌的知名度和品牌形象,它可以吸引注意力和新的客户,它也可以让消费者立刻获得奢侈品产品,让产品更接近客户,零售店也有助于奢侈品产品的发布:但“发布”不等于“有售”,混淆两者会冲淡消费者的欲望。

  当奢侈品品牌觉得自己的形象、尊贵性和消费者对自己的渴望受到威胁时,他们通常会反思自己的零售网络,尤其是零售店的数量和在售商品数量和店内的折扣。然而,并不是所有奢侈品品牌都受到大范围销售的威胁,很多品牌选择了关闭一些门店,从而降低品牌的曝光率和产品获取的便捷度,这又提升了品牌的尊贵性。

  另一方面,奢侈品牌对零售的疑虑也来自全新的在线/数码用户习惯,奢侈品消费者大量应用网络和移动技术进行购买商品。但奢侈品不能采用所有电子商务的便利特性,因为它们会让品牌降低尊贵性和距离感。虽然消费者依然希望获得更多的便利,让购物体验变得更简单,甚至在奢侈品方面也是这样,不仅是在线购物,也包括线下购物。因此,奢侈品零售就需要找到提升购物体验和便利性的方法。

  第四,在过去两年,奢侈品旅游得到了极大的发展。第一个原因是文化习惯,第二个也是主要原因,汇率的波动和价格差距,以及中国消费者对价格的敏感性。

  为了适应中国消费者的奢侈品旅游,奢侈品品牌应该注意价格差异和汇率的作用,以吸引中国消费者,并提供相应的产品:对员工进行培训,以了解中国消费者的喜好;推出满足中国消费者需求和愿望的系列产品。

  如何应对市场下滑挑战?

  虽然中国国内经济动荡、股市滑坡,但上述贝恩报告显示,2015年中国消费者仍为全球奢侈品消费作出了最大贡献,占全球总额的31%;其次分别是美国消费者(24%)和欧洲消费者(18%)。

  中国消费者的高端时装、珠宝和手袋购买量几乎占全球总量的三分之一,需要注意的是中国消费者境外奢侈品消费占中国奢侈品消费总额的80%。

  尽管如此,上述报告显示,今年中国奢侈品销售也已连续第二年出现下滑,手袋及高档服装需求锐减,传统奢侈品牌LouisVuitton和Burberry等在中国市场举步维艰。2015年,LouisVuitton关掉了3家中国门店,并计划未来在华关掉20%的门店,其他奢侈品牌也有类似店铺调整计划。

  “这一趋势主要发生在中国,中国的零售店数量太多,因此也允许品牌们这么做”,GachouchaG.Kretz教授发现,“另外,店铺租金已经变得很高,很难保证每家店都可以盈利。在竞争激烈的奢侈品市场,品牌商们需要关注成本,所以也完全可以理解他们做出这样的选择,因为在中国,太多零售店只是让品牌可以更接近消费者,而运营这些零售店会带来很高的运营成本。”

  在美国也发生过关店风潮,GachouchaG.Kretz教授说,但原因和中国很不一样:竞争加剧。例如Coach关闭了大量零售店,因为MichaelKors和KateSpade进入了轻奢市场,并影响到Coach的业务。当然,这种决定也看品牌特点,并且是集团决定的,并不是每个公司在面临类似情况时都会做出同样的选择。相反,所有在中国的零售店则都有降低品牌利润的风险,让品牌承受越来越高的房价和租金开支,也是品牌关店的原因,可能触发关店潮。

  对2016年奢侈品市场及品牌的发展趋势,GachouchaG.Kretz教授认为,奢侈品牌商们需要更多把握管理时尚化和永恒性之间的平衡。当然并不是所有的奢侈品品牌都遵循同样的模式,尤其是它们有着不同的文化背景。

  那些被市场认同,有丰厚历史遗产的奢侈品品牌,是跨越时间的、唯一的、由杰出的手工工匠制作的品牌,像Hermès或Chanel、Bulgari、VanCleef这样的品牌就遵循这种模式。

  那些历史更短的品牌和轻奢品牌,例如RalphLauren、Burberry、MichaelKors和Coach,它们将继续提供休闲风格的轻奢产品,未来则需要保证不能把品牌做得太大众化,因此,这类品牌需要为消费者讲述有趣而鼓舞人心的故事。

  相比而言,GachouchaG.Kretz教授认为,“新兴市场对于奢侈品品牌来说是风险的来源,因为需要在零售和员工培训上进行实实在在的投资,而很多地区并不总是政治稳定,或者汇率稳定。新兴崛起国家的消费者在有限的时间内很快地学习,这让他们成为很难取悦的消费者”。因此,她预测,“奢侈品会重新重视成熟市场,在这些市场品牌商们可以更轻松、更好地处理成本和消费者的关系。”

 

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