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LV中国定价策略不合群 在华卖价全球最贵

时间:2015-09-30 10:09:16    来源:新讯网    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  在香奈儿[微博]等奢侈品巨头选择在中国内地降价以缩小全球市场价差后,LVMH集团却不为所动。CLSA里昂证券日前对主要市场国家LV最经典畅销款手袋Louis Vuitton[微博] Speedy 30的价格调查显示,同一款Louis Vuitton Speedy 30不连肩带手提袋中国内地市场售价全球最贵,高达本土市场法国售价的1.6倍;中国香港售价位居第四,是法国本土市场售价的1.43倍。

  全球最贵市场低迷

  尽管中国消费者为LVMH集团的业绩贡献颇多,然而中国消费者要想买到一款LV商品时,境外购物或者代购才是首选。

  北京商报记者对LV的多款手袋价格进行调查发现,中国官网价格高于国内代购网站售价,国内代购网站价格则远远高于国外电商平台售价。LV一款MONOGRAM系列的LOCKIT中号手袋(型号M40606)在LV中国官网的售价为24300元,在京东代购上的最低售价为23770元,在eBay[微博]上的售价为11442.01元。

  LVMH集团上半年财报显示,中国市场和海外市场的表现呈现出了冰火两重天的态势。欧洲市场一季度销售额有机增长10%,二季度增长达到14%;美国市场一季度销售额有机增长9%,二季度增长达到12%;日本市场一季度销售额有机增长10%,二季度增长高达34%。大中华地区上半年销售额下降了10%。

  LVMH集团认为,中国市场的销售下滑,主要是受到了中国经济低迷、股市动荡以及内地游客曾经的奢侈品消费胜地港澳地区的消费锐减带来的不利影响。

  实际上,差异化定价也是中国市场表现低迷的重要原因。LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony在电话会议上说道:“考虑到各地区差价情况,中国消费者的购物地正逐渐从大中华地区向别处转移,其中当属日本和欧洲受益最多。”

  歧视定价多重受损

  提到奢侈品在中国内地的高价,大多数人会想到关税,实际上奢侈品在中国内地的高价是多重规则共同造成的。

  北京商报记者了解到,按照现行进口税则,进口化妆品、皮革服装及配饰、箱包及鞋靴类需缴纳10%关税、17%增值税,部分高档消费品还需缴纳10%-40%不等的消费税。然而,除去这些税费,LV同一款产品在中国内地的定价仍然远高于欧美市场。

  业内人士指出,LV作为国际一线奢侈品大牌,在市场上具有垄断地位和定价权,对于中国内地这样的奢侈品初级市场,LV可能会有意识抬高价格以谋取高额利润。同时,LV在国内拥有众多层级不同的代理商,这些代理商往往缺乏议价能力,即使税费下降LV仍可能维持高价策略。

  此外,人民币(6.362, 0.0000, 0.00%)近年的持续升值和房租、人力等运营成本的上涨也是造成高价的原因。

  一位从事奢侈品研究多年的业内人士向北京商报记者透露,电商和境外旅游的迅速发展正在让奢侈品价格趋于透明。越来越多中国消费者通过代购和境外购买LV商品,中间商从中获得巨额利润。这导致渠道和零售商的混乱、价格失控以及假货、A货横行。尽管中国内地市场萎靡可以通过海外市场增长弥补,但从长远来看,随着LV中国内地门店租金和人工成本的升高,利润率下降,形势将更加严峻,从而形成恶性循环,最终受损的将是品牌自身。除了营收,奢侈品能够可持续发展最重要的就是保持高溢价,高溢价的根本正在于品牌形象。

  值得一提的是,2015年上半年以中国为首的亚太市场(不包括日本)销售额已占LVMH集团全球销售额的29%,重要性不言而喻。

  隐性降价到来?

  今年以来,传统零售行业哀鸿一片,奢侈品行业也未能幸免。

  同为法国奢侈品巨头的香奈儿率先在全球启动调价策略。4月8日,香奈儿正式协调全球各个市场的价格差距,首先调价的是经典款11.12和2.55与Le Boy Chanel手袋系列。香奈儿中国区负责人表示,香奈儿在欧洲售价约上调20%,中国内地下调20%,以缩小全球市场的价格差异,调整后价差将不超过5%。多位分析人士认为,作为奢侈品行业的大佬,香奈儿在亚洲市场的降价引发了连锁反应,各大奢侈品品牌会跟进调整全球价格体系。

  尽管Jean-Jacques Guiony此前表示LVMH集团无任何调整价格结构的计划,事实上为了均衡差价,LV继一季度对欧洲手袋提价约3%后,二季度平均提价5%。

  前欧莱雅中国和万宝龙[微博]中国区高管陆晓明曾公开表示,对于所有奢侈品品牌而言,缩小海内外价差一定是大势所趋。但不应该通过提高欧洲市场的价格来缩小价差,因为原本的价差本来就是不合理的,奢侈品在中国内地市场的价格是被高估的。

  一位业内人士告诉北京商报记者,缩小价差已成奢侈品市场发展的必然,但降价向来被奢侈品品牌看做是“跌份儿”的行为,因而部分奢侈品采取隐性降价。奢侈品一般每年都有一到两次的固定涨价,目前高调降价的只有香奈儿,其他品牌采取的策略是暗自调价。“比方说由海外每年一次涨价变成两次涨价,中国市场不涨价,从而逐渐偷偷拉低价差。Dior就是这么做的。”

  该业内人士表示,LVMH集团未来很可能采取与Dior类似的隐性调价方式来实现在中国内地的降价。

 

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