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奥利奥新年大戏上演了!年味营销

时间:2021-02-07 15:15:29    来源:新讯网    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  临近新年,奥利奥又玩出新花样了!

  年夜饭、杂技、舞狮.......奥利奥红直接用红色小饼干办了场新年庙会,满满年味。

  还有B站UP主甚至耗费100个小时,用奥利奥盒子和饼干雕刻了一个古色古香的宫灯。

  今年是奥利奥进入中国市场的第25年,它是怎么从一个国际品牌成为我们国家的“饼干,””童年回忆杀“的,又是如何通过营销智慧,和世界各国人民愉快地玩在一起的?本文将为您依次剖析。

  01、奥利奥让三代人团聚,更玩在一起

  作为最会玩的小饼干,奥利奥在中国新年即将到来的时候,推出了柑橘荔枝味的“新年小红饼”,寓意新年大吉大利。上面有16款定制饼纹,可以组成不同的新年祝福。

  奥利奥还拍了一部诚意满满的广告片,里面不止有触动人心的家庭温情,还传播了非物质文化遗产”三仙归洞“,甚至用奥利奥做了一桌年夜饭。

  民政部公布的数据显示,截至2018年8月底,全国共有农村留守儿童697万人。空巢老人的数量更是达到了近1.2亿。对于他们来说,一年能和亲人团聚一次都已是意外之喜。

  作为陪伴了几代人的品牌,奥利奥敏锐地捕捉到了这一令人遗憾的现象,并想尽自己的力量消除代际的隔阂,拉近不同世代的人心与心的距离,让几代人能够玩在一起。

  在奥利奥的新春微电影《三仙归洞》里,小男孩被送到了乡下的爷爷家,爷爷整日苦练“三仙归洞”——简单说就是借助一根筷子,两个碗,三个球,让三球在两碗之间不停变幻。

  村里的很多人都觉得这个戏法已经过时了,小男孩也有点嫌弃,这时候奶奶悄悄告诉他,爷爷之所以这么重视是个戏法,是因为他觉得只要他变成功了,就能和他的“三仙”就能团聚,而爷爷的三仙,正是小男孩和他的爸爸妈妈。

  ,,爷爷的三仙归洞表演成功,道具变成了奥利奥写着“牛年大吉”的饼干,小男孩一家团圆了,他在村口也给小伙伴们奥利奥演示着“三仙归洞”的戏法..........

  这个十分钟的微电影,清晰有力量地道出了”团圆“和”传承“这两大主题,三仙归洞,本是一门传统的老手艺。在这条微电影中,奥利奥为其赋予了“全家团聚”的隐喻。三仙也不再只是天上的福禄寿,爷爷手里的球,更是心中牵挂的家人。”[2]

  这部温暖走心的奥利奥新春微电影,不止戳中了大家的泪点,也打破了他们的情感壁垒,许多网友都在奥利奥的官方微信公众号表达着自己对家人的思念、对年味的怀念,以及对奥利奥的喜爱。

  网友的走心评论(部分) 图片来源:奥利奥微信公众号

  可以说,奥利奥把亲情牌打得恰到好处,把消费者的共鸣点也拿捏得相当到位。

  广告从业人员协会( IPA)曾经查阅了过去30年的1400个案例,发现“注重情感诉求”的广告的传播效果是“ 注重信息逻辑”的广告的两倍。[3]

  这些带有情感记忆的传播信息,能够直击消费者的内心,促使他们成为品牌的忠实用户。奥利奥也通过走心的玩法,让不同世代的人玩在了一起。

  02、放鞭炮、舞狮、年夜饭......奥利奥版新春庙会来啦

  提到奥利奥,我们都会想到它经典的黑白夹心饼干造型,巧克力饼干上的浮雕,黑白的夹心,都已成了奥利奥独特的品牌标识。

  而超会玩的奥利奥,把他们用作了延展创意的元素。今年的春节营销,奥利奥就办了一场年味十足的新春庙会,融合了各种年俗传统和地域美食,好玩又好吃。

  在这部定格动画片里,不但有刚才提到的“三仙归洞”这种传统杂技。

  还有醒狮献瑞、敲锣打鼓这种经典节庆活动。

  当然,也少不了放一场鞭炮。你看这个奥利奥鞭炮,炸不炸!

  更妙的是,奥利奥还把自己做成了一桌年夜饭:饺子皮里包着奥利奥的红色小饼干。

  和山楂一起串成糖葫芦。

  这桌奥利奥做成的年夜饭,不仅体现出了地域美食的特点,饼干上“新年快乐”“牛年给利”等祝福文字,更是增添了浓浓的年味。

  看完三仙归洞、赏完舞狮、放完鞭炮、吃完年夜饭,怎么能少得了玩手机呢?所以,奥利奥在官方小程序上线了“三仙归洞”和“新年签”两个互动小游戏,让消费者体验亲自动手的乐趣,让奥利奥的粉丝体会到最正统的年味。

  奥利奥这种把产品玩出花样,把产品本身作为创意元素的方式,不仅无形中强化了消费者对品牌的印象,也在引导消费者和它玩在一起,从而形成和消费者更深入的情感羁绊。

  在品牌和消费者常见的”买卖“关系之外,奥利奥又增加了一层与消费者”共同创作“的情谊,是非常机智的小饼干没错了。

  03、开,的脑洞,做最潮的饼干

  奥利奥的年轻化营销一直做得很出色,时常让人忘记它已经是一块107岁的”老饼干“了。2020年12月,奥利奥更是高调入驻了B站,并联动上千个UP主产出优质的内容,用兴趣圈住年轻人。

  其中,时尚区UP主@雁鸿Aimee的作品着实让人惊艳,她耗费了100小时,经过10000次多手工雕刻,把奥利奥盒子和饼干制作成了”龙马报春灯“。一周之内获得了1500w曝光。

  另一个很有代表性的视频来自3位顶流百大UP主@中国boy超级大猩猩、@老番茄、@lexburner,三人联合投稿,再次合体“团建”,深度植入奥利奥内容,一起用新年限定红色奥利奥制作“密语盘”,许下新年愿望,并玩出了各种笑料百出的小游戏。

  视频的质量与商业效果均表现优异,截至2月4日,该视频收获255万播放量,全站排行榜第9位。粉丝也对奥利奥品牌好评如潮,纷纷表示“这个恰饭视频我要奉为圣经”。

  我们曾在《食品品牌如何在B站赢得年轻人争夺战?》一文中探讨过,食品品牌如果想借助B站夺得年轻人的心,需要做到:1、联动UP主产出“用心”内容,用兴趣圈住年轻人;2、挖掘受喜爱的IP价值,吸引年轻人的目光;3、树立“品牌UP主”意识,主动融入B站生态。[4]而奥利奥在这些方面都做得比较优秀。

  奥利奥作为”最潮的老饼干“,简直修炼成了精,在品牌年轻化方面不但有一套自己的打法,还总能踩中年轻人的兴趣点,借助创意脑洞俘获他们的心。

  04、万物皆可奥利奥,是如何炼成的?

  奥利奥于1996年进入中国市场,后来和可口可乐、篮球一样,成为了美国文化的象征。"扭一扭舔一舔泡一泡"是大部分中国消费者对奥利奥的最初印象。

  从2007年到2013年,奥利奥在中国的复合增长率达到60%,中国已经成为奥利奥除了美国以外的第二大全球市场。[5]

  奥利奥把饼干变成了一个充满想象力的世界,建立和中国消费者的共同记忆,成功把自己变成了中国市场几代消费者都喜爱的小饼干。它尤其擅长用产品来打造故事感,把产品本身变成创造、承载、展示内容的舞台。

  比如把5万块饼干化作琴键音符,搭建杰伦演唱会,拼接周杰伦历年经典专辑的封面。

  用 10600 块奥利奥饼干还原故宫。

  这些创意,不但让人在第一次见到它们的时候感到”震撼“”惊喜“,还让人跃跃欲试——买一包奥利奥,我是不是也能玩出点新花样呢?

  而且,奥利奥也并不是“只会玩“的小饼干,比如今年的这次春节营销,奥利奥在传达温暖、美好的品牌理念之外,也展示出了自己对中国文化的理解和对消费者的洞察。

  05、结语

  作为一个国际品牌,奥利奥却玩出了地道的中国年味,也侧面说明了它的本土化战略的成功——根据亿滋国际的数据,2019年奥利奥品牌价值已达30亿美元,并且其中60%的业务来自中国和美国。[1]

  从1996年进入中国市场,到如今”万物皆为奥利奥“成为许多消费者对奥利奥的认知。奥利奥不但陪伴了一代又一代人的成长,也让人期待它又会有什么新花样,玩出什么新创意。

  《感官营销》中曾提到“粉碎效应”的概念:”除去 LOGO 之后,你的品牌标识还剩什么?把它们的色彩、图案、或形象单独拎出来,还能被辨认出来吗?“相信奥利奥能自信地回答:”能!“

  参考来源:

  [1]亿滋CEO:奥利奥和太平饼干双位数增长,或开拓零食新品类,2019年9月9日,小食代

  [2]奥利奥年度大戏《三仙归洞》:让亲情更近,是爱的戏法,2021年1月,数英网

  [3]温情营销如何游刃有余?先来看看这几个案例,2020年3月3日,营销前线

  [4]食品品牌如何在B站赢得年轻人争夺战?,2020年12月17日,FBIF食品饮料创新

  [5]奥利奥中国市场策略研究,2013年8月,沈燕如

  [6]山寨起家的「奥利奥」是如何用设计逆袭的?,2020年12月3日,爱范儿

  [7]杜蕾斯没落了,奥利奥才是蹭热点高手,2019年6月4日,营销有一套


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